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未来两年,中国市场对高级珠宝的需求将有6%~10%的增长

近日,伴随着施华洛世奇2013年秋冬产品的发布,施华洛世奇宣布与蔡依林合作,蔡为品牌打造了主题曲《旅程》MV。此次活动MV不仅被各大社交媒体转载,同时品牌也推出了自己的手机App。最近,施华洛世奇在传统媒体和新媒体领域动作频频,其投资的首部电影——翻拍版《罗密欧与朱丽叶》10月即将正式发行。

一直以来,施华洛世奇紧跟着时尚的脚步,不断在产品上推陈出新,品牌营销方面做足了功夫。然而,施华洛世奇并不满足于此,除了高调运用各种新营销手段做实其时尚品牌外,施华洛世奇正低调地进军高端珠宝领域。

金融危机以来,很多奢侈品品牌在悄然下沉,从只关注金字塔塔尖部分的高端消费者,转型到除关注塔尖、塔中消费者外,适度关注塔基部分的消费者,并着力开发潜在消费者。而施华洛世奇低调进军高端珠宝领域的做法与之正相反:开始从塔基向上攀登。

在中国低调进军高端珠宝业

每年的十一黄金(1320.80,-11.70,-0.88%)周前后,都是各大奢侈品牌们最忙的日子。礼品经济拉动了国内奢侈品的销售,此外,不少年轻的奢侈品消费者们也在这期间频频出入各品牌专卖店,亲自挑选心仪的产品,记下货号、尺码、颜色等商品信息,自己或请朋友借黄金周出境游的机会代购。

杨惠霖就是其中之一,不久前,她在北京国贸三期一家施华洛世奇精品店看上了一款接近20000元的首饰,想请朋友海外代购。然而这次,她的这个计划要落空了,因为杨小姐看好的那款产品,属施华洛世奇的高端珠宝产品。这一系列的产品,最先仅在中国市场落户,未来将在全球市场推广。

据《中国经营报》记者了解,高端珠宝产品是施华洛世奇于2012年11月底独家登陆中国市场的,不到一年的时间,在北京、上海、广州、成都等城市的施华洛世奇专卖店中,开了店中店。2013年5月在北京国贸三期开出了其首家独立店铺。十一之后,将在上海恒隆广场开设第二家独立店铺。

杨惠霖告诉记者,以往她购买的施华洛世奇饰品全部都是水晶制品,这次看中的是一款18K金镶钻及宝石的饰品,除了款式外,我觉得真金、钻石类的产品比水晶更具收藏价值。杨说。

的确,记者在国贸三期的专卖店中看到,施华洛世奇高端珠宝系列产品以不同种类的彩色宝石为主,搭配钻石,18k白金,黄金和玫瑰金等材质。而从品牌方面获悉,这些宝石的原石主要来自施华洛世奇旗下的另一个品牌GEMS STONE,该品牌专门为全球各大珠宝品牌提供天然宝石原石材料。

忽略婚庆市场

时尚是施华洛世奇留给中国消费者最深刻的印象,无论在北京、上海,还是在香港,施华洛世奇的专卖店总是毗邻Gucci、Dior等奢侈品大牌,因此也有部分消费者将其归为奢侈品牌。此时施华洛世奇正悄然开始从时尚品向奢侈品领域逆袭。

施华洛世奇水晶精品部大中华区高级销售及营运副总裁庞智锋表示,施华洛世奇进军高端珠宝业,登陆中国是经过了一番深思熟虑的。通过市场调研预测,保守估计未来两年,中国市场对高级珠宝的需求将有6%~10%的增长。

全球各大奢侈品集团的财报都将珠宝和腕表归于同一品类。受到经济增速下滑的影响以及国内反腐力度的加大,各大集团的钟表腕表品类财报并不乐观。然而,财富品质研究院院长周婷认为,对此不能一概而论。随着消费升级,时尚品类的腕表及珠宝在未来一段时间内将继续保持增长。正是这样的原因,坚定了施华洛世奇进军高端珠宝的信心。

珠宝行业有两大分支,一类是时尚配饰品,一类是高级珠宝,我们一直在前者有一定的市场份额。庞智锋认为,在高端珠宝领域,90%是真金白银(21.47,-0.46,-2.10%)的材质比拼,仍有10%留给了时尚配饰业。

而施华洛世奇本身就是做时尚配饰起家的,对该领域非常熟悉和了解,进军高端珠宝领域,瞄准的也是时尚配饰领域,做的是其最熟悉的行业,并不是全新的尝试,在原有的基础上加大了产品的价格和材质的选取,没有太大的风险。

在高端珠宝领域,卡地亚[微博]、梵克雅宝、尚美、宝格丽等品牌在国内拥有了一定的知名度和品牌的清晰定位。然而,对于新进入该领域的施华洛世奇而言,如何找准定位是成功的第一步。品牌原有的忠实消费者进行品牌内部升级显然是其重点开拓的目标之一,但是这样带来的问题是集团内部时尚配饰和高端珠宝两大品类争夺同一类消费人群,在做左右手互搏。

庞智锋否认了这种看法,他表示,从高端珠宝开业的这大半年看,60%是新兴消费者,为买时尚配饰无意间购买了施华洛世奇的高端珠宝,而另外40%则是品牌的忠实消费者。

近年来,高级珠宝产品的增长主要依赖于一二线城市的80后婚庆市场及相关的节日纪念日,但是施华洛世奇却要忽略这部分市场。庞智锋表示,在婚戒领域,中国市场相对于美国和日本市场而言非常小,并且各大品牌都把目标定位在这里,竞争非常激烈。施华洛世奇与之做的差异化竞争则是将产品定义为可以日常搭配的高端珠宝。

考验品牌内功

施华洛世奇试水高端珠宝领域,作为集团的高层们,也有过不小的担心与顾虑:之前品牌只做时尚配饰产品,价格相对亲民,受到品牌粉丝的拥趸。但是做高端珠宝,原有的粉丝可能并非高端珠宝的目标人群,而真正的目标人群可能会因为施华洛世奇本是时尚品牌,无法跟蒂芙尼、卡地亚相媲美最终放弃选择,使品牌陷入到目标消费者流失的尴尬境地。

庞智锋认为,施华洛世奇将高端珠宝定位为日常搭配的珠宝,重点放在设计上,用珍贵材质打造紧跟时尚的产品,他认为,消费者购买其产品,更多的强调产品的细节和令其喜欢的设计。

周婷曾在2012年下半年跟施华洛世奇的高管有过一次深切地交淡,她告诉记者,比起诸多奢侈品牌冗长的决策过程,施华洛世奇决定做高端珠宝的动作很快,用快消品的方式做决策为品牌赢得了很多宝贵的时间。

然而,接下来如何将品牌真正打造成为奢侈品,则是考验内功的时刻。周婷认为,以往施华洛世奇在国内用不断扩张、开店的方式赢得了广告效应。如今,施华洛世奇的品牌专卖店太多了,成为品牌整体提升发展的一个瓶颈。我建议品牌不能再开店了,甚至要考虑关掉一些店,特别是不建议在奥特莱斯开店了,现在国内施华洛世奇5折产品太多了,这种做法是按快消品的方式做时尚品,施华洛世奇该考虑如何用奢侈品的方法做品牌。周婷说。